TOP TOY孙元文：动态看待潮玩全民化，2022潮玩仍将线性增长
发布时间：2022-09-06
日前，TOP TOY创始人孙元文对东西文娱|东西消费与科技分享了TOP TOY 2022年的战略发展，以及对潮玩行业的看法。孙元文表示，对于一家潮玩公司而言，IP、渠道、用户是三大关键。在过去一两年，TOP TOY已经在这三个方面摸索出了一整套较为清晰体系化打法，这成为其快速立足于市场的基础。IP方面，TOP TOY目前制定了经典IP、艺术家IP、原创团队IP等三个主攻方向，并确定了一整套优质IP的合规标准、内部容错机制、以及打造方法。渠道方面，TOP TOY一直把打造“全球潮玩集合店”作为自己的战略目标，在过去一两年，TOP TOY在全国快速开店，目前直营店接近百家，建构起了在行业中的议价能力和用户触达网络。但面临疫情和宏观经济的影响，孙元文表示接下来会根据实际情况来对开店速度进行调整。用户层面，孙元文表示，2022年在目前原创IP供过于求的市场大环境下，IP在线下与用户直接互动将变得非常关键。2021年，潮玩市场进入调整期，盲盒红利被认为已走到尽头，市场存在对潮玩行业能否实现可持续发展持不确定性意见的声音。对此，孙元文表示，2022年可能会出现一些前期跟风入局的潮玩企业退赛的局面，但随着潮玩向大众潮流生活方式的转变，年轻人的审美多元将拓展潮玩行业的内涵和进一步细分，中国潮玩市场仍有可能实现稳步线性的发展。对于目前潮玩市场的竞争格局，孙元文不认为潮玩行业的容量有限，反而认为目前头部数家潮玩企业的市占率还远远未达到占据市场大头的阶段，各实力企业仍然存在可持续发展的机会。他表示，与海外潮玩企业相比，中国潮玩在制造上已经做得很精细，但在IP的内容开发上，受产业链不完善及市场参与者缺乏内容深耕耐心的影响，中国潮玩在IP的生命力打造上存在短板。但孙元文不认为一个IP打造一定要走内容赋能角色之路，背靠迪士尼在短期走红的玲娜贝儿给了他不少启发，让他认识到在具备较高流量曝光的前提下，一个新潮玩IP在线下场景与用户互动的重要性。孙元文表示，潮玩行业正逐步从小众时代走向全民潮玩时代，TOP TOY希望做这个时代的起步者。EW：很多潮玩公司把原创潮玩IP打造置于公司发展的重要位置。TOP TOY对原创潮玩IP的布局是什么？A：TOP TOY对IP的布局有三个方向。第一个是大IP，对迪士尼等这种大IP进行二次创作；第二个是艺术家IP，我们孵化签约了一些本土及海外的艺术家；第三个是我们纯原创的一些产品，这三条线是在同期发展的。EW：TOP TOY纯原创IP团队的情况如何？2021年，推出过多少款产品，产品特色和销售情况如何？A：这个团队是我们自己雇佣的设计师。现在大概有四五十人，完全全职。2021年，我们推出了BUZZ、Twinkle、Tammy、Yoyo、卷卷羊、藏物精灵等6个纯原创IP。这6款IP中5个单品销量进入了TOP TOY全国门店全品类销售前100。关于这6个原创IP，我们设计了很多不同的风格，可爱的就一两个，还有潮酷的，一些类似拼装的，我们都做过市场调研，去做一些风格不同的东西。我们并不认为可爱的就一定会销售好一点。比如我们2021年最成功的是大力招财这个IP，他是丑萌的，但是消费者最爱的是它，销售额在TOP TOY系统里排名第一。我们会发现，接下来越来越多不是很可爱，但是很有个性的 IP更受欢迎了。EW：TOP TOY合作的外部艺术家和推出的艺术家IP大概有多少？挑选合作的艺术家方面有什么标准？A：我们合作的艺术家大概有100多位，但现在推出市场的有5个左右。这个选择是双向的，一部分是艺术家来找我们，另外一部分是我们去找艺术家、找我们需要的方向。EW：既然都有外部合作的设计师了，为何还需要原创团队？A：我希望我们能收集所有消费者的心声，把消费者的共同想象打磨出来，我需要自己去做这件事情，需要我的全职的设计师做这件事情，就像三丽鸥公司等，他们也有很多设计师在创作IP，但这个IP是无内容IP，这个IP没有作者，但是后面有一堆设计师在服务他。EW：打造原创IP，TOP TOY的容错机制有多高？A：我想打造原创IP，死亡率高是一定的，我们有一个熔断机制。前期我们在出一个产品之前，会经过多轮的讨论投票机制。当最后同意大家一起做这个事情之后，我们就开始推进下一步，比如说生产、销售。销售一周、一个月、三个月会再次复盘这个IP的销售表现和一些动向，然后由决策委员会做出决策，是继续研发第二代，还是就此终止进行止损。简单来说就是一个进度管理。比如说三个月之内依然看不到IP的变化和变革，证明市场不接受这样的IP，我们会及时止损。过去的一年半，我们其实就推出了6个IP，集中是在2021年的Q4提出的，前面的一年我们都在做这件事情。EW：在推出这些IP之前，你们内部淘汰了多少个原创的设计？A：我们其实在做这个之前，已经有了比较详细的数字和策划，我们的成功率反而高。市场上有些IP公司和品牌工作室是比较用自己的感觉在做IP，我们是用自己的数据在做IP，因为我们每天都接触消费者，每天卖东西，我们会发现什么色系可能消费者更喜欢，什么类型的IP它有消费者群体，是市场的空白。我们在做这几个IP的时候，都是有一个充足的理由的，只要我们这个理由没有找错，这个产品基本不会失败。EW：2022年，TOP TOY在纯原创IP上有怎样的思路？对既有IP有何深耕计划？A：我们2022年的思路不仅仅是推新的IP了，而是深化2021年推出的IP。比如第二代产品的推出以及深入运营，不会每年推出很多IP。我们还是希望深耕现有的IP。2021年我们推出了6个IP，目前深耕他们的思路已经定好了。第一个思路是品牌联名，比如我们会和各种新消费品牌进行联名，接下来也会看到TOP TOY和其他品牌联名，比如一些电影、综艺。接下来一两个月，我们会频繁推出这样一些联名的信息，通过联名来丰富IP的内容。
第二个思路是我们会做更多的线下互动，比如说签售，还有一些门店的专区打造。我们希望跟用户进行更多、更深层次的沟通，打造线下的场景。
第三个思路是我们私域的社群。要深耕这些IP背后的粉丝群，然后在新媒体，比如说小红书、抖音，包括我们私域的企业微信等深耕用户价值。EW：是什么情况让您决定2022年不孵化全新的原创IP了？A：每年只推新IP而不运营IP，这个不是我们想要的策略，我们需要去深耕已有的IP。2021年对我们而言主要是起步，推了6个原创IP，它们具有不同风格、不同主题，面向不同目标用户群。推出以后我们要沉淀，沉淀之后我们要深耕这个IP，而不是不断的推新IP，这个是我们的认知。EW：潮玩品牌做品牌联名的市场营销活动已经越来越普遍。A：我个人的真实理解是，品牌联名其实是两个品牌之间的用户互相“洗一洗”。举个例子，我们2021年最大的一个品牌联名可能是和文和友联名了，我们开了一个最大的店，文和友给了我们很好的支持，文和友的粉丝和TOP TOY的粉丝可以进行置换和重新洗牌，而且同时让这两个粉丝群都觉得对方是跟年轻的和酷的品牌进行联名联合，这样两个品牌的品牌力也能提升。
关于品牌联名，第一，我们认为品牌联名赚多少钱不是最重要的，最重要的是粉丝活跃度的提升和品牌扩圈。第二，我们关心是否可以真正提升两个品牌在用户中的接受度。目前TOP TOY在文和友的这个店销售业绩是不错的，2021年七夕开业当天销售额就突破了100万。后来当然受到了本地疫情一些影响，但总体消费者仍然很喜欢这个店。A：我觉得有三个维度。第一个维度是财务指标，首先它要好卖，这个我觉得是很重要的，就像漫威这些IP之所以成为IP是因为他畅销。当然，在畅销的标准上我们有很多维度，不一定是卖了100万就叫畅销，比如它有很好的影响力，能瞬间售罄，这个也叫畅销。第三个是它的成长性，这个IP更新迭代，它代表着一些精神内核，它也有自己的成长故事，可以不断的创新，有不断的生命力。EW：在一个IP长链条的打造上，TOP TOY有没有一个更长的思路和自己的优势？A：我们中期目标是3-5年，我们希望把自己打造成全国最大的、排名第一的潮玩集合品牌。我们希望在线上和线下都成为第一名的潮玩品牌。优势方面，因为我每天接触了大量的用户，也就意味着我每天跟用户泡在一起，听用户的心声，每一天都有成千上百条的评论。我觉得把消费者的共同想象变成我们的原创IP，这条路可能会走得通。因为在过去一年其实差不多有3000多万人次在我们店铺买了潮玩。绝大部分人对一个 IP的共同想象是什么？如果把它做出来就非常有价值，我们对消费者的洞察和消费者心声的收集是我们非常在意的。EW：目前市面上很多IP是角色IP，品牌方希望在未来能对它填充故事来进行IP打造，但可能会耗时较久。对这一思路您怎么看？A：现在打造一个IP的时间已经不一定了，像2020年暑假迪士尼推出来的玲娜贝儿半年就已经完成了这件事情，但一些经典角色如迪士尼米奇和米妮快100年了。我觉得一个新IP首先还是要有足够的曝光。像玲娜贝儿背后的大树就是迪士尼，迪士尼乐园的流量是高的，如果再可爱再好，但没有一个曝光，我觉得也不行。然后就是在玲娜贝儿出现之前，这个家族其实已经积累了一些人气，无论是迪士尼给它的流量，还是说他那个家族给他提供的这些背书其实都是有的。
第二是玲娜贝儿用一种可爱的形象和一个互动，让这个人物变得立体，然后消费者形成了大量的UGC内容自动传播。玲娜贝儿不是硬推火的，迪士尼并没有硬推，是粉丝和这些用户把它推火了，它真的是切中了这一部分人群的内心需求，让这些粉丝愿意成为一个自来水去帮他做传播。第三是这个IP它是真实的跟你进行互动和沟通的，它不是传统意义上的动画片或者说是电影中的一个人，它的传播是从你的互动开始的，就是你在游乐园里看到了穿着毛绒衣的那个人。所以这个给我的启发最大，我觉得真正的潮玩还是要跟消费者更多面对面的沟通和互动。开始的时候可能只有100个粉丝200个粉丝，但是后面破圈会破得很快，像环球影城的威震天也一样，真实的互动和现场的这种体验最重要，因为现在年轻人就追求这种体验，静态的东西真的引起不了他们的注意力了。我们接下来也计划在我们的店里面安排一些和用户粉丝的互动。EW：市场上有这样一种声音说原创的潮玩品牌太多了，市场可能融不下那么多的原创潮玩，您怎么看？A：可能大家只是以静态的方式在看这件事情，我是觉得能容得下。如果大家只是看现在的潮玩人群和基数，那潮玩品牌确实太多了，因为供给已经失衡了，供应方太多，需求方太少，但是我们对整个潮玩和潮流玩具赛道的认知是它会不断破圈。
举个例子，20年以前中国喝咖啡的人是不多的，所以你开了很多咖啡店一定会造成内卷，但是现在喝咖啡的人多了，你会发现大街小巷有各种品牌的咖啡店。所以你要以动态的方式去看这件事情，我们有个基础假设就是在未来可能是一个全民潮玩的时代，所有人或者说所有的年轻人都会去玩潮玩，都会在家里或在办公桌上或者在自己的车上摆这样的潮流玩具，我们认为空白市场的增量非常大，而并非说现在这种静态的、未来10年就是这些人群了。现在的IP确实太多了，所以TOP TOY一直想做一个全民潮玩这个时代的起步者，我们也一直在主张这点。这种情况在其它领域也有，比如说退回30年，也许可能只有演员才会化妆，但是现在全部的女性，甚至老奶奶们都在化妆。对潮玩来讲，你会发现这个市场的未来可能更重要，而不是现在。A：上半年还好，下半年不太好。第一个确实是疫情，其实我们从去年八九月份就感受到了疫情的压力，但是作为供应链端和工作室他们还没有感受到，所以大家就油门踩到了过年，我觉得这会遭遇一些反冲，所以我认为今年上半年会死掉很多的潮玩平台，这是我的第一个想法。第二个想法是，确实一部分跟风入局者跟风跟的太简单粗暴了，他们可能没有很好的理解，大家觉得这个生意太容易了，其实盲盒市场或者说是手办市场没有大家想的那么简单，开模做产品其实供应链端是非常复杂的，一些品牌还是低估了这个行业的难度。第三个确实整体大环境和经济压力带来消费者口袋里钱的减少，下半年大消费市场整体比较疲软。A：可爱的东西太多了。大家长的都差不多，大眼睛圆嘟嘟的脸，所以其实我们现在主推的大力招财这些IP都不只是可爱的类型，它是有一种寓意的。以大力招财这个IP为例，它结合了招财以及健身的元素，你会发现现在很多的年轻人在健身，其次都喜欢赚钱，他们不喜欢传统意义上的去拜关公、拜财神爷，和去买招财猫，我们想打造一个符号叫年轻人新一代的财神爷，结合他每天都健身的那种形式，而且是一个麒麟臂的猫。大家就很明白，就不用宣传，大家就知道原来这就是大力进行招财的一个好的寓意，这样就传播起来了。EW：大力招财猫是属于咱们纯原创的，还是和艺术家合作设计的？和艺术家的分成模式是怎样的？A：是艺术家设计的，需要付费。我们和艺术家合作，一是要尊重这种原创艺术，二是我们更像合伙人。艺术家提供创意和设计，我们提供专业的供应链、产品、营销，以及我们的线下渠道的铺设和产品的销售。简而言之就是我负责商业化，他负责内容。EW：现在有一个说法是，潮玩可能前些年给人是一种比较高精尖的印象，但现在变得很大众化了，降低了神秘感，可能就不容易去那么吸引年轻人了。您怎么看这种说法？A：我觉得这是一个历史演变的过程，并不是说潮玩一定要保留那么神秘和小众。我还是觉得咖啡是一个很好的比喻，就像10年以前大家觉得咖啡是小资精英人士才会喝的，现在所有人都喝咖啡。又比如在很多年以前大家觉得LV是奢侈品，现在似乎每个办公室都有。这就是我说的全民潮玩时代的到来，但这里面也还是会有分层化。市场上有很贵的潮玩。然后这种潮玩也是有一些人在收藏和玩的，它是有门槛的，但同样更多更好的设计以潮流玩具这种方式走进了一些年轻人的桌子和家里以及他们的车上，我觉得这个是一个破圈的趋势，这是一个好现象。EW：有声音指，潮玩市场只能够容下一个泡泡玛特，您怎么看？A：这肯定是错误的。就像整个火锅市场只能容下一个海底捞，整个服装市场只能容下一个优衣库，整个咖啡市场只能容下一个星巴克，这是典型的错误，而且从调研数据上来看，潮流市场头部的5个品牌加起来的市场占有率也不过是百分之十几。我认为在盲盒领域都不能只有泡泡玛特。现在像52toys等也有核心的IP，而且核心的IP的销售量级和泡泡玛特都差不多，我觉得一家要垄断一个行业，不现实。A：我观察到三点，第一是消费者越来越理性。在2021年上半年，还是有消费者会为了一些限量款通宵排队抢，下半年这种现象少了很多，我觉得消费者在变得越来越理性。消费者现在越来越知道抢的东西可能不是最好的，而应该是自己真的喜欢和需要的东西才好。我觉得潮玩从小众变成大众，一定是以需要为主的，而不是大家为了抢而抢，我觉得市场终归会变得冷静，这是好现象，只有这样，市场才会变得稳定和健康。
第二，我的观察是如果不能掌控供应链的潮玩品牌和潮玩工作室一定会很艰难，对供应链掌控能力不足的，可能你会生产出一代两代好的产品来，但是可能第三代在你的供应链不完善的情况下，容易产生瑕疵品，消费者的口碑会一落千丈，潮玩就是消费者喜欢还好，但是不喜欢瞬间就可以把你淘汰。第三，我的观察是线下是非常重要的场景，很多小的工作室只是在线上开一个群或开一个小红书抖音号，然后就开始卖货，在去年之前还是可以跑得通的，是因为做的人少，需求还是很多的，现在消费者越来越追求真实的、面对面的沟通，所以线下的场景现在变得尤为重要了。A：我们从品牌成立、还没开第一家店之前就在建供应链。自己做模具，涂装、质检，还有采购，全部是我们自己。我们供应链有小100个人，在东莞有1000平方米的办公室和1000平方米的模具厂，我们从很早就自建供应链，而不是说只是单纯的找工厂合作。所以我们是有完善的供应链团队。EW：此前有一个海外的分析师表示，在欧美发达国家，像潮玩这个行业作为一种潮流行业，它是波动性发展的，而不是一条曲线永远持续向上。您对这个观念怎么看？A：在成熟国家确实有这种波动，一个流行元素，它不会流行太久，或者说突然流行和突然下降交接进行，但是我认为中国这个潮流市场会是一个稳步线性增长。市场这个趋势是怎么出现的？从服装大的消费品类上来看，在过去的30年，可能我们父母那一辈年轻的时候，他们的衣服都是一样的，都撞衫；然后过了一段时间大家都喜欢穿那种大logo的衣服，再过一段时间大家喜欢穿像优衣库这种的无logo的衣服，但是再过一段时间，可能现在年轻人他们都喜欢穿oversize喜欢穿潮服，你会发现撞衫的概率越来越低，整个潮流市场会越来越细分，而中国想要接触到优秀的潮流元素和年轻人的基数是很大的，就是还处在一个扫盲阶段，我觉得文化的不断推进和当下年轻人的价值观和消费主义，这种潮流元素在中国会是有个比较好的线性增长的空间在。我觉得未来10年20年还是会有一个大的增长。EW：打造原创潮玩的IP，您觉得中国潮玩业的比较优势和短板有哪些？A：首先我觉得中国公司或者说现在头部的几个潮玩品牌都做得非常有自己的特点，在中国现在的玩具市场，因为我也认识一些欧美玩具工厂的老板，他们明显感觉到他们已经做不过中国这些公司了，用他们的话说就是中国的这些玩具公司太拼太内卷了，就一个盲盒做的那么高质量，要求那么高，就已经远远甩开了海外的一些传统的潮玩公司。我们依然存在着供应链的优势和这种产品质量的能力，这是我们巨大的优势。但是我们相比较一些海外成熟的品牌，我们的劣势是还有很多人以赚快钱为目的，我觉得生命周期确实不如海外企业IP，海外会对这个IP赋予一些潮流的元素和一些经营，中国公司这方面做得还不够。EW：我们在内容赋能，角色赋能上面，您感觉中国潮玩公司做的如何？A：目前市场上的 IP来源于两个方向，一个方向就是设计IP，没有什么内容。但是他们经过了很多年深耕；第二个方向就是像迪士尼那些IP，还有像火影忍者海贼王这些IP，它是有内容支撑的，比如电影、漫画，但显然第二种在国内发展还不完善，没有那么好的电影资源也没有那么好的动漫资源，游戏IP。我们跟日本比我们的漫画还有差距，跟欧美比我们的电影也有距离，不是说我们的技术和能力不如人家，或者说我们的导演不如人家，应该说可能是我们的耐心不如人家。就像海贼王到明年已经25周年了，25年每周更新动漫，国内很少有公司可以做，或者说我们可能在未来的25年内可以做到，但目前还没有出现，这来源于背后的一个产业链的不完整性。所以不是说我们在这方面比不上人，确实是产业链不健全，没有那么多的人愿意无偿的做这件事情。EW：东莞被很多人称为潮玩之都，很多工厂也开始转型做品牌。他们似乎在市场上也非常有优势。A：据我所知，已经有一些工厂的老板要回去老老实实做自己的工厂，他们做品牌有优势，但是劣势更大，不是一个领域。他们的缺点是离市场更远，而且那些工厂老板们觉得自己对品牌有足够的理解。我知道有个工厂老板去年花了2000万打市场，我说我们TOP TOY也就花了这个钱就搞出了一个品牌来，我问他你花了2000万都花哪了，他说他也不知道花哪了。这个工厂做品牌的一个最大的缺点，就这个问题得到过无数次论证，在中国过去各个行业的工厂老板都想转型做自己的品牌，但是成功的屈指可数，我觉得有两个趋势，一个趋势是很多的工厂老板按耐不住，签了IP想做品牌，一个趋势是有些工厂老板在不断的扩产和做工厂，比如在开一个厂后想方设法就再把自己的工厂做得更好，开第二个厂第三个厂，然后跟我们这种有设计和与市场敏锐度的品牌来合作，我觉得第二种会活得更久一些。
